每经记者：舒冬妮 每经编辑：陈俊杰盈通策略
2025年A股上市公司的半年报已陆续披露完毕，纵观传统服饰行业（不包含运动服饰），整体表现依然承压。《每日经济新闻》记者梳理发现，多家企业营收和归母净利润延续了2024年半年报的下滑态势，行业仍处于深度调整期。
从细分市场来看，童装板块表现相对稳健，龙头企业森马服饰实现营收增长；女装和男装市场则相对平淡，时尚女装下滑明显，地素时尚和归母净利润均下滑，传统商务男装品牌面临较大压力，雅戈尔、报喜鸟、七匹狼、九牧王营收均下滑。
今年上半年，多家公司加码线下直营店，在多个城市核心地区开出旗舰门店，加盟门店则加速收缩。业内人士分析称，面向消费者的DTC（直接面向消费者）直营扩张与加盟收缩是服装行业从“渠道规模竞争”转向“用户价值竞争”的必然选择。
值得一提的是，今年上半年，多家服装企业表现出浓厚的“投资赚钱”偏好。报告期内，朗姿股份靠减持若羽臣盈利1.66亿元，因投资归母净利润同比增长248.54%，报喜鸟交易性金融资产暴涨2072.73%。
卖衣服赚钱更难了
总体来看，据中国服装协会信息，2025年以来，面对国内外市场需求偏弱、美国加征关税引发全球供应链加速调整等困难挑战叠加的外部形势，行业顶住压力保持基本平稳，生产总体稳定，内销实现温和增长盈通策略，出口降幅波动收窄，投资较快增长，但受竞争加剧、成本上涨等因素影响，企业效益严重承压。
Statista数据显示，2024年中国服装行业市场规模约2万亿元，得益于市场规模足够大，相关上市公司仍以盈利为主。但除了运动户外等少数增长的细分品类，传统服装品类营收和归母净利润均有不同程度下滑。此次，《每日经济新闻》记者统计的对象也主要是传统服装品类中具有代表性的A股上市公司。
以时尚女装为代表的太平鸟、地素时尚、锦泓集团、朗姿股份，上半年营收同比均个位数下滑，前三者的归母净利润下滑超过20%，其中太平鸟同比下滑54.61%。从2021年营收站上百亿元，2022年又下滑至86亿元，太平鸟在2023年开启重大组织变革试图重现辉煌，但至今似乎未见明显成效。2024年以来，公司营收净利连续多个季度持续下滑。
男装方面，九牧王、、报喜鸟、七匹狼营收均呈现个位数下滑。只有海澜之家营收同比增加1.73%，但其归母净利润也下降了3.42%。
在上述各大服装上市公司财报中，相比女装和男装，童装业务仍是表现较好的板块。根据知萌咨询调研，2025年1~5月，在“家中儿童身上消费金额变化情况”一项上，45.9%参与者选择了明显增加，30.4%参与者选择了略有增加，基本不变或减少的为23.7%。
不过，“童装老大”森马服饰，今年上半年营收虽然实现了增长，却因线下新开门店以及线上投流费用增加等原因，归母净利润下降了41.17%。
加码线下直营店成趋势盈通策略
为实现业绩增长，记者注意到，今年上半年，“关加盟店增开直营店”成为不少企业的选择。
对于服装行业而言，线下门店仍是主要的收入来源和最重要的品牌体验阵地。过去，多数服装企业普遍采用“加盟为主”的轻资产模式进行快速扩张，通过渠道规模优势抢占市场份额。然而，随着行业从增量竞争进入存量竞争时代，这种粗放式的增长模式难以为继。
基于此，太平鸟推进“超级门店”战略，通过开设大型体验旗舰店来集成旗下多个品牌。2025年初在上海开设的全球首家“超级壹号店”，集合了四大产品线形成“一个太平鸟”的集成式零售模式。截至6月末，太平鸟已在宁波、武汉、杭州、重庆等黄金商圈落地8座旗舰店。
2025年4月，地素时尚升级全新品牌旗舰店Maison DAZZLE于上海新天地开业，7月深圳万象城店开业，为消费者打造沉浸式高端购物体验。九牧王上半年持续推进直面消费者业务，有28家加盟店铺转为直营。雅戈尔则继续强化大店驱动，直营渠道销售收入占比已经超过95%。
2025年上半年，森马服饰直营门店净增长19家至999家，直营收入同比增长34.78%。与之形成对比的是，公司加盟渠道收入下降2.8%，线上渠道收入微降0.11%。
全球知名咨询公司商品战略顾问总监、东华大学客座教授潘俊向《每日经济新闻》记者表示，面向消费者的DTC直营扩张与加盟收缩是服装行业从“渠道规模竞争”转向“用户价值竞争”的必然选择。未来的成功企业将是那些通过直营体系深度绑定消费者、通过数字化提升全渠道效率并动态平衡轻重资产模式的公司。
部分企业靠投资逆袭
主营业务承压，企业各寻出路，有意思的是，好几家服装企业选择了投资。
以时尚女装和医疗美容两条腿走路的朗姿股份，在今年上半年靠“炒股”实现逆袭，归母净利润增长64%。财报显示，今年上半年，朗姿股份通过二级市场减持若羽臣部分股票，累计成交金额超过2亿元，获投资收益1.66亿元。
靠投资实现净利润增长的还有男装上市公司九牧王。九牧王在财报中表示，今年上半年归母净利润同比增幅248.54%，主要是公司持有金融资产的公允价值变动收益较上年同期增加1.35亿元。
记者也注意到，上半年报喜鸟的交易性金融资产暴涨2072.73%，持有的理财产品等从1100万元激增至2.39亿元。
潘俊表示，从品牌战略发展视角看，服装企业主业承压时利用金融投资平滑业绩虽能短期提振利润、提升资金效率，但存在掩盖主业疲软、滋生战略惰性、消耗管理层精力及带来投资风险等核心弊端。
他认为，长期主义主张企业应聚焦根本，诊断主业的品牌、产品、渠道、数据、营运等核心问题，将资源投入于能构建可持续竞争力的领域；若需投资，应优先选择与主业协同的战略并购或创新科技风投，而非单纯金融操作。充裕现金流应优先用于主业重塑、品牌力提升等长期战略发展目标的实施，方能构建真正护城河。
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